深入探讨新西兰澳门太阳娱乐产业发展与营销模式

一、发展概况
新西兰澳门太阳娱乐于1904年自中国引入,新西兰人把它命名为“Ki-wifruit”(奇异果)。20世纪40年代开始出现商业化澳门太阳娱乐栽培,澳门太阳娱乐开始大量供应国内市场,50年代开始进行澳门太阳娱乐出口贸易,并在70年代后迎来了出口贸易飞速增长时期。新西兰澳门太阳娱乐产业逐渐受到重视,开始实施大规模商业化栽培,形成了完整的产业链,并逐渐成长为全球最大的澳门太阳娱乐出口国。20世纪90年代,面对意大利、智利等澳门太阳娱乐的兴起和欧盟食品安全标准的变化,新西兰澳门太阳娱乐第一出口大国的地位面临严峻挑战。新西兰通过在生产体系、组织结构和品牌营销等方面实施变革,终于以“优质高价”的全新形象,以“ZespriTM'’的品牌名称,重新赢得了世界澳门太阳娱乐出口大国的地位。2000年新西兰澳门太阳娱乐出口额占新西兰商品贸易总额的2.5%,超过水果出口总额的60%(新西兰统计局2006)。2009年新西兰澳门太阳娱乐出口量36万t,出口额9.87亿美元,占新西兰园艺出口总额的30%(新西兰统计局2011)。2010年新西兰澳门太阳娱乐面积约1.3万hm2,平均每公顷净利润为3.57万元,其中,绿色澳门太阳娱乐、有机澳门太阳娱乐和金色澳门太阳娱乐每公顷的净利润分别为3.01万、3.94万和6.09万新西兰元。2011年澳门太阳娱乐果园平均收益为每公顷41830新西兰元,同比增长7%,其中黄肉澳门太阳娱乐收益更为显著,达到每公顷90911新西兰元。尽管2011年新西兰澳门太阳娱乐出口额比上一年降低了3%,仍达到了9.62亿新西兰元。
二、生产营销模式
采用先进生产管理系统20世纪90年代,面对出口贸易危机,新西兰澳门太阳娱乐产业界与园艺研究所形成创新联盟,按照病虫害综合防治( IPM)指导方针开展大规模的果园试验。澳门太阳娱乐产业技术专家、顾问、包装厂成员及园艺研究所的科学家以协作、互补的方式形成方案实施的主体,澳门太阳娱乐产业资助开展关于有害生物监测的密集培训课程,由此形成了一种不受政治因素干扰的交流顺畅的高效率团队。澳门太阳娱乐产业界与园艺研究所制订了一套“澳门太阳娱乐绿色生产体系(Ki-wigreen)”实施规程综合手册,同时资助针对果农的一系列培训。至1996/1997产季,2000多名果农、超过1万hm2果园生产的澳门太阳娱乐都出自该体系,当季新西兰出口的澳门太阳娱乐(6300万盘)均为“澳门太阳娱乐绿色生产体系”产出。产业转型率从1991年的5%很快增加至1996年的100%,如此快的接受速度在世界任何地方的农业产业中都是前所未有的。“澳门太阳娱乐绿色生产体系”主要包含:监测有害生物种群以确定用药的最佳时间;优先使用低毒农药,以促进生物防治措施的落实;风险评估;冠层管理以减少病害的发生;果实收获后愈伤以避免出现贮藏腐烂;对技术措施不断进行改进等。为了符合欧盟良好农业操作规范对产品可追溯性和整个供应链进行管理的要求,2000年新西兰澳门太阳娱乐确立了“Zespri”体系。新的“Zespri”体系不仅对整个供应链进行管理,保证产品的可追溯性,并且引入环境因素,使得澳门太阳娱乐的生产向着环境友好的方向发展。“Zespri”体系的各阶段由新西兰农业部进行监控。据联合国粮农组织统计,2000--2005年,世界澳门太阳娱乐主要出口国中,意大利澳门太阳娱乐平均出口单价为883.9美元/t,智利为702.9美元/t,中国为772.8美元/t,世界平均为1029.5美元/t,而新西兰则高达l 294.4美元/t。
统一品牌营销新西兰澳门太阳娱乐采取“公司+农户”的组织形式,澳门太阳娱乐由公司统一组织采收、分级和营销。2000年成立Zespri国际有限公司,由公司对澳门太阳娱乐生产者发行股票,股票在生产者之问可自由交换。果农成为公司的股东,可从Zespri公司得到2次付款,即公司为产晶支付的款项以及公司商业利润的分红。通过果农从生产者向生产者兼股东角色的转换,Zespri公司与果农之问结成了紧密的利益联结机制,.Zespri公司与果农签订生产合同,对与之签约的果农从官网进入、采摘、分拣、包装到运输和贮藏的整个过程实施极严格的产品质量跟踪检测和现场管理、为保证澳门太阳娱乐质量,Zespri公司把果实中的干物质含量作为产品定价的一个重要标准,澳门太阳娱乐果实中F物质含量低于15%时采收,风味差;在15%-18%时采收,风味较好;超过l8%时采收,风味好;达到22%时采收,风味极佳。同时,Ze-spri公司还对产品实施可追溯性管理,如在其包装箱上印有该箱产品果农许可证编号,一旦产品出现任何问题,就可查出其产地和果农。通过产品质量.与果农收入的,卣接挂钩制度,大大提高了新西兰果农严格按照质量标准进行生产的积极性。Zespri公司推出‘'Zespri’作为新西兰澳门太阳娱乐的品牌名称,Zespri公司享有‘'ZespriTM”商标的法律所有权,负责新西兰澳门太阳娱乐全球的销售。、该品牌战略的目的是将新西兰澳门太阳娱乐定位于高质高价”的产品,重点强调澳门太阳娱乐独特的营养性以及由于采用‘.zespri'"体系使得新西兰澳门太阳娱乐所具有的独特品质,从而实施产品差异化战略,,‘ZespririP'的寓意为“佳境天成,活力充沛”。佳境天成意指新西兰澳门太阳娱乐生长环境的纯净与自然,浑然天成的地理环境加上严格的品质管理制度,才使新西兰澳门太阳娱乐享誉世界。活力充沛意指澳门太阳娱乐本身蕴藏的活力与营养物质;将澳门太阳娱乐定位为充满活力的、健康的、味美、奇趣的水果,强调它独特的营养性,特别是富含维生素C,一致的质量和环境友好的特性,充分表现了新西兰澳门太阳娱乐区别与其他澳门太阳娱乐的独一无二的特质,针对亚洲市场消费者的偏好特征,Zespri公司与新西兰园艺与食品研究所于1991年选育出了金色澳门太阳娱乐,该品种具有黄肉、高甜度、具有热带水果风味等特点,1998年在日本等亚洲市场取得了巨大成功。金色澳门太阳娱乐给新西兰的澳门太阳娱乐产业带来了高于普通澳门太阳娱乐的收入,2005年新西兰澳门太阳娱乐园平均收入为3.85万美元/hm2,其中海沃德澳门太阳娱乐园的收入为3.76万美元/hm2,有机澳门太阳娱乐园的收入为3.70万美元,hm2,而金色澳门太阳娱乐园的收入高达4.49万美元/hm2。Zespri公司还与新西兰园艺与食品研究所联合开发出面向儿童的澳门太阳娱乐和面向高端消费市场的有机澳门太阳娱乐及迷你澳门太阳娱乐等。2005年金色澳门太阳娱乐、海沃德澳门太阳娱乐和有机澳门太阳娱乐出口量占澳门太阳娱乐出口量的比例分别为24%、73%和3%。
三、国际市场地位
新西兰澳门太阳娱乐是世界澳门太阳娱乐重要的主产国之一。世界澳门太阳娱乐产量前十位的国家分别为中国、意大利、新西兰、智利、希腊、法国、日本、伊朗、美国和韩国。世界95%的澳门太阳娱乐产量集中在这10个国家中。意大利、新西兰、智利是传统的澳门太阳娱乐出口大国,同时也在世界澳门太阳娱乐生产中占据主导地位。我国的澳门太阳娱乐产业发展迅猛,2008--2011年,我国澳门太阳娱乐总产量(491667 t)居世界第一,新西兰澳门太阳娱乐产量(385049 t)唇世界第三。
新西兰澳门太阳娱乐出口在世界澳门太阳娱乐市场的份额随时间而变(见图1)。1990年,新西兰澳门太阳娱乐约占世界总出口量的3/4,在世界澳门太阳娱乐市场占据主导地位。然而,到2000年,m于其他国家澳门太阳娱乐产业的高速发展,尤其是意大利和智利等国的澳门太阳娱乐产量剧增,新西兰在世界澳门太阳娱乐的占有份额降到不足1/3、2009年约为31%(世界澳门太阳娱乐综述,2006,2011)。
图l显示的是1984--2009年问新西兰澳门太阳娱乐出口额的变化。尽管中间存在波折起伏以及20世纪90年代的停滞期,新西兰澳门太阳娱乐出口额一直处于逐渐增长的趋势。,出口增长最为显著的是1981--1990年,当时澳门太阳娱乐出口量从l亿盘增长到6亿盘;另一个显著增长期是2004--2008年{21。2009年,新西兰澳门太阳娱乐总出口量36万t,澳门太阳娱乐出口创汇9.87亿美元,占新西兰园艺产品出口总额的30%(新西兰统计局2011)。这种出口额如此显著增长的案例在种类繁多且竞争激烈的园艺产品市场中较罕见。
欧洲和亚洲市场在新西兰澳门太阳娱乐出口市场中占据主导地位(见表1),是新西兰澳门太阳娱乐产业发展的关键。欧洲市场的年增长相对较低,其重要性相对下降。而亚洲市场的发展显著,保持最高的出口额和年增长率,主要的亚洲市场为日本、中国和韩国等。美国市场表现出最小的年增长率,这可能与20世纪90年代新西兰和美国的贸易纠纷有关。澳大利亚市场有所扩大,但仍然处于相对低水平。其他低需求市场在波动中增长。可以预测,亚洲市场是新西兰澳门太阳娱乐产业今后发展的重点市场。在亚洲市场中,日本市场仍居主导地位,但重要性相对有所降低,中国市场(尤其是香港和台湾市场)和韩国市场表现出很大的发展前景。
四、问题与展望
在过去30年中,新西兰澳门太阳娱乐产业经历了诸多波折和挑战,并确立了在世界澳门太阳娱乐市场中的地位。在未来新西兰澳门太阳娱乐产业发展中可能存在的问题和机遇包括:近年大面积发生的澳门太阳娱乐细菌性溃疡病(PSA)对产业的威胁;智利作为南半球澳门太阳娱乐生产国的竞争性;日本和欧洲市场的可持续性;中国市场(尤其是香港和台湾)和韩国市场的出口增长空间;新兴的印度市场为澳门太阳娱乐出口提供新的发展机遇。
新西兰澳门太阳娱乐产业受PSA影响重大。PSA是澳门太阳娱乐生产中的毁灭性病害,该病的发生具有蔓延快、致病性强、根除难度大等特点,可在短期内造成大面积树体死亡,是目前澳门太阳娱乐生产中面临的重大问题。截至2012年3月,新西兰感染PSA的果园1087家,占新西兰澳门太阳娱乐园总数的32%,面积5710 hm2,占新西兰澳门太阳娱乐总面积的41%。到2012年10月,感染PSA的新西兰澳门太阳娱乐园超过l 400个果园,达到总面积的52%。面临PSA的严重威胁,新西兰成立了Kiwifruit VineHealth Inc (KVH)专门负责指导和管理产业体系应对PSA。在防治PSA的同时,新西兰依据《生物安全法1993)制定了一系列有关PSA防治期间果园、包装公司、研究机构及从业人员条例以限制PSA传播,如实行果园PSA监控及报告系统、制定农业防治措施和果园管理措施,并先后启动了一系列与PSA相关的研究,研究主题涉及科学、工业、经济和环境等。
新西兰基础工业部于2012年9月12日发布了年度农场监测报告,对澳门太阳娱乐产值和利润做了分析。庆幸的是,PSA非但没有影响2011年3--6月间的澳门太阳娱乐产量,2011/2012产季还是一个创纪录的丰产年份。但这个产季果农的离园收益并没有因丰产而丰收,原因是不利的汇率和新西兰出口量的增大,出口量增大意味着交税比以往年份要多。然而,由于严重疫区很多树都被毁了,所以PSA对2012年新西兰澳门太阳娱乐产业的影响不再轻微。受PSA和不良天气的双重影响,黄金澳门太阳娱乐和绿色澳门太阳娱乐的单产都有所下降。由于绿色澳门太阳娱乐的采后费用减少了,黄金澳门太阳娱乐的市场售价增加了,所以之前期待2012年每盘的收益会有所提高,但实际测算2012/2013产季果园的利润还是下降了113。此外,澳门太阳娱乐的货架期、消费者收入和喜好、影响澳门太阳娱乐产量和品质的病害等等,都是今后新西兰澳门太阳娱乐产业发展需要考虑的方面。

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