抢占二三线!佳沛金奇异果五年内要新进入约50个城市

押注二三线城市的消费潜力,全球最大的金奇异果销售商佳沛在中国市场的扩张正在提速。

日前,新西兰佳沛公司(Zespri)举行2019开季新闻发布会,宣布新一季奇异果正式在中国上市。小食代在现场了解到,2018/2019财年,大中华区已经超过日本成为佳沛全球最大的市场。

佳沛新品红肉奇异果

(佳沛新品红肉奇异果)

在发布会现场,今年1月正式上任的佳沛大中华区总经理蒋时杰首次公开亮相,披露了该公司未来五年的销售目标,以及在分销、营销和新品等方面的核心战略,并在会后与小食代进行了进一步交流。

佳沛大中华区总经理蒋时杰
值得注意的是,蒋时杰是佳沛中国首任华人总经理,此前曾任职于达能、亿滋等食品企业。这可能也向外界传达了一个信号:在进入中国市场20年后,这家新西兰公司决定要采用更为本土化的打法来实现扩张了。

新西兰佳沛大中华区总裁蒋时杰

(新西兰佳沛大中华区总裁蒋时杰)

下面,请看小食代发回来的报道。

中国成最大市场

小食代留意到,目前,中国已经“逆袭”成为佳沛全球第一大市场了。据该公司透露,2018/2019财年,佳沛在中国的奇异果销量达到2700万标箱,收入超过5亿新西兰元(约合人民币22亿元)。换一个更直观的数据来说,佳沛中国去年卖出了约8.91万吨的奇异果(注:以每标箱约3.3公斤为基础计算)。

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“我们刚刚把佳沛奇异果引入中国的时候,中国销售额仅占我们全球销售额的2%,当时应该算是我们全球最小的市场了。然而,去年,中国已经占到我们全球总销量20%,超过日本成为我们的第一大市场。”佳沛集团董事长Bruce Cameron在发布会上说,中国的增长非常强劲,每年有上百万消费者购买佳沛产品。

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左:佳沛大中华区总经理蒋时杰 右:佳沛国际集团董事长Bruce Cameron)
未来,中国市场的销售占比预计还将进一步提升。Cameron表示,佳沛的目标是到2025年实现全球销售额达45亿新西兰元(约合人民币200亿元),而中国市场将成为重要的增长驱动力。到2025年,佳沛预计中国的销量将占全球销量的25%。

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在发布会上,蒋时杰颇有信心地宣布了佳沛中国的“五年规划”。“未来5-6年时间,我们要把中国奇异果销量翻一番。今年(2019/2020财年)期望达到3100万标箱的目标,实现两位数增长。到2025年,我们希望达到5000-6000万标箱。”他说。

新西兰佳沛大中华区总经理蒋时杰

(新西兰佳沛大中华区总经理蒋时杰)

一方面,在蒋时杰看来,随着越来越多中国消费者青睐进口水果,佳沛奇异果还有巨大的市场空间。

“中国整个水果市场大概规模在一万亿人民币左右,同比增长约为6.4%,而进口水果同比增长接近28%左右,背后的核心原因是中国消费者尤其是中产阶级现在对品牌、质量的追求。”他表示,调研机构数据显示,佳沛奇异果在中国家庭渗透率仅为20%,“从这点来看,我们在中国的市场空间是巨大的。”

佳沛官网进入

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另一方面,他认为,目前佳沛在华业务80%集中在大约20个城市里,因此“拓展空间非常巨大”。他表示,未来五到六年时间里,佳沛中国的业务会从目前的20个城市拓展到60至80个城市。“这是一个非常重要的核心战略。”他说。

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扩展二三线市场

尽管想要将奇异果卖到更多的地方去,但这家新西兰公司也清楚意识到,开拓二三线城市并不能简单复制一线城市的经验。

在回答小食代的提问时,蒋时杰表示,在深耕现有的市场时,佳沛的核心目标是提高顾客的消费量,让人们买更多的奇异果。但对于二三线这些尚属“空白地带”的市场而言,佳沛首要做的是让消费者了解这一品牌及产品优势。

“整个营销的目标是不太一样的。”他说。

佳沛大中华区蒋时杰

(新西兰佳沛大中华区总经理蒋时杰)

在渠道方面,蒋时杰告诉小食代,除了百果园、沃尔玛等水果生鲜超市渠道外,中国水果市场约六成的销售份额都落在“批发市场”这一渠道上。因此,他认为,佳沛在新进入更多城市时,如何通过与经销商、批发商合作将产品分销到众多的小型水果店内仍然是一个重点。

但他同时表示,尽管批发市场是一个核心水果销售渠道,但其在过去两年所占的比重正快速下降,而水果连锁店与生鲜超市却迅猛崛起。

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这一渠道变化被佳沛视为机遇之一。

“过去20多年积累的经验是完全可以应用到新市场中的,但是现在因为渠道变化非常快,甚至说我们可以用更高效的方法进入到二三线市场。”蒋时杰表示,快速掌握渠道变化、与渠道巨头共同发掘满足消费者需求,也是一个核心战略。

谈到供应链时,这位快消行业的“老兵”认为,水果行业甚至是一个比快消品“更快”的行业。他告诉小食代,与快消行业以销售预测为基础进行生产不同,水果行业是将生产出来的东西放到当季销售,“所以这个业务模式还是不太一样,需要更快”。

新西兰佳沛金奇异果

(新西兰佳沛金奇异果)

针对水果市场的这一特性,蒋时杰认为佳沛不仅需要有长期计划,也需要有一个短期的敏锐度去适应变化与改革,“特别是中国市场的仓储。”

佳沛大中华区总经理蒋时杰
金果和新品计划

小食代了解到,很有意思的一点是,在产品选择上,佳沛决定要用售价更高昂的金果来“攻占”二三线市场。

目前,佳沛中国在售的奇异果品种分别为“官网进入”与“绿果”,同一规格的金果价钱相对更高。蒋时杰告诉小食代,在进军二三线城市时,佳沛会同时推进金果与绿果,但会选择价格更高的金果作为“头部产品”去打开市场。

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他的逻辑是,由于市场上已存在众多进口与本土绿果,佳沛独有的金果品种能迅速树立“差异化”优势,让消费者迅速感受到佳沛奇异果的独特之处。另外他认为,很多二三线城市的消费者实际上并非价格敏感型消费者。

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“产品差异化”的确是吸引消费者的重要因素。小食代留意到,在近日举行的FBIF 2019食品饮料创新论坛上,百事Ventures Group董事总经理Daniel Grubbs就表示,产品差异化能力是百事投资初创公司的决策因素之一。

但要建立这一竞争优势并不容易做到。Daniel Grubbs随后指出,产品具备独特性与差异化这一点并没有想象中容易,应该考虑的因素除了产品背后的专利、知识产权,也涉及到产品品牌的差异化能力,即是否有独家供应的特殊能力。

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“每年,我们投资2000万新西兰元(约合人民币8874万元)用于新品种开发。可以看到,现在官网进入在我们整个销售占比非常高,并已超过绿果澳门太阳娱乐成为我们全球销售量第一的品类。目前,我们正在进行新的红果和新的绿果市场化前的试验,未来我们希望能增加品种。”Cameron告诉小食代。

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佳沛国际集团董事长Bruce Cameron
不过,今年中国消费者还吃不到佳沛的红果和绿果新品。“我们是农业产品,往往一个新品种从研发到最终能够商业化需要很长时间,所以我不认为今年我们的新产品就可以上市,但是我觉得在不远的将来,中国消费者一定会有机会可以看到我们新品种的绿果,包括红果。”蒋时杰告诉小食代。

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(佳沛官网进入果园除草)

有意思的是,拥有“官网进入”等独特品种的佳沛,并未将同属奇异果品类的本土产品视作主要竞争对手。

蒋时杰向小食代表示,佳沛的竞争对手主要来自于“大量的高端进口水果”,如日本草莓、智利车厘子和蓝莓等,也包括本土的高质量水果。“坦白讲,消费者的胃是有限的。你吃别的品牌和水果多了,吃我们的水果就会少。”他说。

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